一、小試牛刀

　　在3T團(tuán)隊(duì)環(huán)環(huán)相扣的緊密策劃下，因?yàn)椤鞍綎|”的企業(yè)品牌聞名遐邇，所以“敖東鹿筋壯骨酒”初探市場就立刻引來眾多關(guān)注的目光，正應(yīng)了“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。但名氣只是一方面，我們還要找突破口。在以八度理論為切入點(diǎn)制定了一系列包括機(jī)理、政府支持、權(quán)威專家證言等細(xì)節(jié)方案措施后，2004年中旬，我們著手實(shí)施了，以解決“消費(fèi)者信任危機(jī)”為目的的產(chǎn)品策劃活動(dòng)——即我

　　第一，十七味動(dòng)植物藥材均來自中國唯一一塊寒溫帶海洋性氣候的長白山腹地、祛風(fēng)、除濕、散寒功能獨(dú)特，可快速消除風(fēng)濕類疾病疼痛癥狀。

　　第二，產(chǎn)品用酒劑，酒為百藥之長，酒行藥力，藥借酒威，可使產(chǎn)品快速起效，迅速縮短治療周期。

　　第三，全面消除“十痹”病因，快速恢復(fù)病變關(guān)節(jié)生理功能，徹底避免關(guān)節(jié)致殘。

　　第四，從根本治愈不反復(fù)，產(chǎn)品是根據(jù)風(fēng)濕類疾病的發(fā)病特點(diǎn)，根據(jù)治愈風(fēng)濕類疾病的“關(guān)節(jié)歸本”理論研制，它針對風(fēng)濕類疾病的“十痹”病因、誘因及病理改變綜合治療。改變以往單純針對癥狀一味消炎止痛的治療，愈后不復(fù)發(fā)。

　　第五，唯一符合世界衛(wèi)生組織治愈風(fēng)濕類疾病標(biāo)準(zhǔn)的臨床用藥。

　　第六，產(chǎn)品安全，無毒作用，不傷肝腎。

　　同時(shí)，借助本次活動(dòng)的舉行，我們將3T模式八度營銷涉及的問題全部一網(wǎng)打盡。通過這次活動(dòng)小試牛刀，也再次證明了公益營銷模式的重要性。

　　2004年6月5日，由3T團(tuán)隊(duì)策劃，中國健康教育協(xié)會(huì)社區(qū)健康教育信息工程辦公室主辦，吉林敖東集團(tuán)金海發(fā)藥業(yè)有限公司獨(dú)家協(xié)辦的“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”在中國科技會(huì)堂內(nèi)正式啟動(dòng)。

　　全國社區(qū)健康教育信息工程是在國家衛(wèi)生部的大力支持下，根據(jù)衛(wèi)生部、中央文明辦有關(guān)文件精神，由中國健康教育協(xié)會(huì)發(fā)起的一項(xiàng)全國性社區(qū)健康教育公益工程。其宗旨是傳播健康觀念，普及健康知識(shí)，促進(jìn)健康教育事業(yè)的長期發(fā)展。這樣一個(gè)權(quán)威的國家政府部門舉辦這樣一種科普宣傳活動(dòng)，肯定會(huì)在風(fēng)濕骨病患者中引起強(qiáng)烈反響和受到廣泛推崇的。全國社區(qū)健康教育信息工程在經(jīng)過慎重考察和研究后，最終選擇了吉林敖東集團(tuán)股份有限公司作為獨(dú)家協(xié)辦單位，并指定“敖東鹿筋壯骨酒”為此次活動(dòng)的唯一產(chǎn)品。使敖東集團(tuán)在推動(dòng)健康教育事業(yè)發(fā)展的同時(shí)讓品牌知名度有了質(zhì)的飛躍，并以次為基礎(chǔ)，在市場競爭中獲得回報(bào)。

　　“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”的舉辦，是一次面向全國患者的公益活動(dòng)，因此在社會(huì)各界引起強(qiáng)烈凡響，中央電視臺(tái)、新華社、《人民日報(bào)》《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》《中國醫(yī)藥報(bào)》等多家知名媒體爭相報(bào)道這一盛況“敖東鹿筋壯骨酒”作為唯一指定產(chǎn)品也備受關(guān)注。六大風(fēng)濕病骨關(guān)節(jié)病專家——北京積水潭醫(yī)院副院長、風(fēng)濕科主任、《中華風(fēng)濕病學(xué)雜志》編委伍滬生，北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬東直門醫(yī)院骨科主任醫(yī)師、中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)骨科分會(huì)理事、中華醫(yī)學(xué)會(huì)科技成果獎(jiǎng)評(píng)委方建國，北京協(xié)和醫(yī)院風(fēng)濕免疫科主任、研究員、博士生導(dǎo)師于孟學(xué)，中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、風(fēng)濕科主任房定亞，北京友誼醫(yī)院風(fēng)濕科主任馬驥良，中國中醫(yī)研究院廣安門醫(yī)院骨科主任、主任醫(yī)師謝利民的聯(lián)合證言通過媒體的廣泛報(bào)道，讓消費(fèi)者吃了一顆定心丸。

　　會(huì)上患者代表雨聲淚下講述了自己的痛苦經(jīng)歷

　　全國人大副委員長鐵木爾達(dá)瓦買提、衛(wèi)生部原副部長郭子恒、國家藥品監(jiān)督管理局原局長齊謀甲，以及中國中醫(yī)研究院西苑醫(yī)院原院長、博士生導(dǎo)師房定亞等多位著名風(fēng)濕病專家參加啟動(dòng)儀式，并在啟動(dòng)儀式上作了重要講話。各位專家對“敖東鹿筋壯骨酒”的功效給予極大的肯定，使“敖東鹿筋壯骨酒”的聲名遠(yuǎn)揚(yáng)�！　�

　　二、精雕細(xì)琢

　　“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”結(jié)束后，3T策劃團(tuán)隊(duì)馬不停蹄地開始進(jìn)入另一輪的準(zhǔn)備籌劃中。

　�、睆V告專題——一語中的

　　現(xiàn)在市場上同類產(chǎn)品廣告泛濫，我們要怎樣才能鶴立雞群，彰顯自己的獨(dú)到之處呢？3T團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格按照3T模式的主導(dǎo)思想實(shí)施，將專題片從不同角度透視“敖東鹿筋壯骨酒”的與眾不同。前面對機(jī)理、專家的介紹都很詳細(xì)。在名人代言部分，3T經(jīng)過分析后決定邀請中國著名女演員劉曉慶擔(dān)任產(chǎn)品代言，一方面劉曉慶的年齡處在風(fēng)濕骨病多發(fā)期，與廣大風(fēng)濕骨病患者更易貼近，另一方面，劉曉慶的家鄉(xiāng)四川屬于潮濕多雨地區(qū)，患風(fēng)濕骨病的人數(shù)比較多。針對現(xiàn)今風(fēng)濕骨病藥品治愈力低，見效慢的普遍特點(diǎn)，我們?yōu)閯�曉慶設(shè)計(jì)了產(chǎn)品廣告詞：“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”通過平實(shí)的語言，極具親和力的笑容，力求能夠滲透消費(fèi)者的理性意識(shí)當(dāng)中。另外，“敖東鹿筋壯骨酒”是以酒為藥引。在中國幾千年的酒文化中，我們知道，適度飲酒延年益壽，以次為契機(jī)，我們打出了“一點(diǎn)點(diǎn)”的口號(hào)。通過名人，我們進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的知名度。

　　3T團(tuán)隊(duì)以自己獨(dú)特的創(chuàng)作理念力圖用“一點(diǎn)點(diǎn)”產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢,也借劉曉慶本人的名人效應(yīng)制造聲勢，宣傳“敖東鹿筋壯骨酒”的美名。在拍攝患者專題的過程中,我們深入挖掘感人的典型病例,用寫實(shí)的手法,藝術(shù)的表現(xiàn)讓廣大患者產(chǎn)生認(rèn)同感,達(dá)到需求的廣告效應(yīng)，首次創(chuàng)造了互動(dòng)式的廣告專題片，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，為產(chǎn)品的成功造勢埋下伏筆。專題片制作完成后，所有看到專題片的人都受到極大震撼，留下深刻印象�！　�

　　2.視覺設(shè)計(jì)——不止是吸引

　　為配合廣告宣傳,3T還專門制作了大量精美多彩的宣傳冊、海報(bào)、展牌等平面設(shè)計(jì)，創(chuàng)作了極具吸引力得文案手冊，引領(lǐng)公益營銷潮流的促銷手冊等七大文案手冊，將產(chǎn)品背景、機(jī)理功效等細(xì)節(jié)問題做了詳細(xì)介紹，配以劉曉慶代言產(chǎn)品的圖片,采用紅色為背景，讓背景色調(diào)上與“敖東鹿筋壯骨酒”包裝盒相匹配，在通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廣告標(biāo)語：“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”來完成廣告整體視覺的統(tǒng)一。3T團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：只有通過視覺效果的完善，才能使產(chǎn)品銷售達(dá)到最優(yōu)績效點(diǎn)。有了清晰精美的各種介紹，從視覺感官上對消費(fèi)者進(jìn)行第一輪有力沖擊，受吸引后產(chǎn)生興趣，再通過專業(yè)人員的介紹和促銷對消費(fèi)者進(jìn)行第二輪認(rèn)知沖擊，從而使產(chǎn)品更易被喜愛和接受。我們絞盡腦汁不是在吹毛求疵，而是因?yàn)槲覀兠靼�，空有其表是毫無意義，畫餅充饑而已！有專業(yè)水準(zhǔn)的策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該謹(jǐn)記：我們策劃設(shè)計(jì)，要的不止是吸引！　　　

　�、耻浳钠饰觥�—一針見血

　　自腦白金成功以來，軟文策略變成為保健品、化裝品行業(yè)中的重要營銷利器。優(yōu)秀的軟文作品是驅(qū)使消費(fèi)者行動(dòng)的根本力量。作為專業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)，怎樣通過文字說服消費(fèi)者打消疑慮購買產(chǎn)品，最大限度的拉動(dòng)產(chǎn)品的市場銷售量？3T團(tuán)隊(duì)廣收資料，深入挖掘消費(fèi)者尚未被滿足的需要，以低成本長線運(yùn)作，堅(jiān)持一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，從標(biāo)題到全文，可以說句句斟酌、字字斟酌。圍繞“八度”理論，對專家、患者、輿論、品牌等角度分別進(jìn)行軟文包裝，“敖東鹿筋壯骨酒”撰寫了20個(gè)整版，20個(gè)半版以及20個(gè)四分之一版近百篇文章。每篇文章從不同的角度、不同的方位對產(chǎn)品進(jìn)行闡述，以貌似新聞、科普知識(shí)的特點(diǎn)樹立了產(chǎn)品的品牌，讓消費(fèi)者從心底信服。此外，為讓軟文投放與市場開拓保持一致，3T精密地安排了從產(chǎn)品導(dǎo)入期到產(chǎn)品成熟期的所有軟文投放檔期，使所有廣告宣傳計(jì)劃循序漸進(jìn)、有條不紊。

　　軟文是產(chǎn)品市場推廣的重要手段之一，只要本著以消費(fèi)者的目的為目的，去創(chuàng)作軟文，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最大價(jià)值，避開軟文在技術(shù)性與戰(zhàn)略性中的誤區(qū)，軟文必能成為開拓市場，提升市場的尖銳利器。為全面幫助“敖東鹿筋壯骨酒”上市運(yùn)作，我們憑借3T模式，憑借“標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)”理論，傾力企劃了《營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)手冊》《終端指導(dǎo)手冊》《媒體投放手冊》《產(chǎn)品知識(shí)手冊》《廣播講座手冊》《活動(dòng)促銷指導(dǎo)手冊》《市場百問百答手冊》七部鐵拳力作，用實(shí)力將競爭進(jìn)行到底，讓“敖東鹿筋壯骨酒”在風(fēng)濕骨病市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷�！　�

　　三、一鳴驚人

　　從產(chǎn)品初具雛形到包裝全面完成,能否被市場認(rèn)可,被消費(fèi)者接受,我們以什么為標(biāo)尺來衡量呢?答案就是招商。

　　招商可以說是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過全面策劃后,是否成功的見證近年來,全國各大企業(yè)看準(zhǔn)招商這種會(huì)議營銷方式的主要原因就是其針對性強(qiáng)、費(fèi)用相對較低，而且有較強(qiáng)的隱蔽性，在投放市場初期，可以防止其它同類產(chǎn)品的惡意競爭。一些操作好的產(chǎn)品一次會(huì)議就能銷售數(shù)十萬元，但也有一些好產(chǎn)品，因?yàn)檎猩滩怀晒Χ�被雪藏。，�?jīng)銷商在許多招商會(huì)上投入巨資卻血本無歸后，對招商會(huì)也持觀望態(tài)度。用經(jīng)銷商自己的話說：“今年的產(chǎn)品招商會(huì)，大搞大賠，小搞小賠�！闭媸沁@樣嗎？“敖東鹿筋壯骨酒”能否通過這場生存的考驗(yàn),能否吸引經(jīng)銷商挑剔的目光？3T團(tuán)隊(duì)決定用實(shí)際行動(dòng)說話。

　　雖然我們已經(jīng)策劃主辦過幾十場大大小小的招商會(huì),但是我們絲豪不曾松懈,也不曾盲目樂觀。經(jīng)過一段時(shí)間的醞釀后,我們開始籌劃招商會(huì)的相關(guān)事宜，并在6月的《市場與銷售》與《中國經(jīng)營報(bào)》上刊登了整版的招商信息。

　　接下來，3T團(tuán)隊(duì)合謀大計(jì)，在招商會(huì)上應(yīng)該突顯什么亮點(diǎn)，怎么讓經(jīng)銷商確定“敖東鹿筋壯骨酒”將顛覆其他產(chǎn)品的宿命。經(jīng)過幾夜的閉關(guān)討論，我們提出：“大不同”的概念，我們要向經(jīng)銷商展示，“敖東鹿筋壯骨酒”與其他產(chǎn)品在機(jī)理、輿論、療效、品牌、專家認(rèn)可度等方面與其它產(chǎn)品的大不同，用產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)向經(jīng)銷商證明：“敖東鹿筋壯骨酒”前途無量！為增強(qiáng)找商會(huì)現(xiàn)場氛圍，顯示“敖東鹿筋壯骨酒”的品牌威力，我們請到著名節(jié)目主持人程前擔(dān)任嘉賓主持，并計(jì)劃安排把劉曉慶請到現(xiàn)場，證言“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”。為保障全案策劃的成功完成，3T團(tuán)隊(duì)還為“敖東鹿筋壯骨酒”后期運(yùn)營上市策劃編寫了《風(fēng)濕關(guān)節(jié)病百問百答》促銷宣傳手冊，制定廣播講座內(nèi)容，分析營銷戰(zhàn)略……　

　　2004年7月8日，吉林敖東集團(tuán)在北京中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳成功舉辦“敖東鹿筋壯骨酒招商會(huì)”�！鞍綎|鹿筋壯骨酒”只喝一點(diǎn)點(diǎn)的強(qiáng)大魅力漸漸顯現(xiàn)出來。在巨大的市場利益面前，經(jīng)銷商們不再故做矜持，“敖東鹿筋壯骨酒”這場盛宴大獲全勝，敖東品牌再次升級(jí)，經(jīng)銷商興奮，企業(yè)家興奮，“敖東鹿筋壯骨酒”的全案策劃人——3T團(tuán)隊(duì)更加興奮。

　　2004年7月8日，經(jīng)過三個(gè)多月的運(yùn)籌帷幄，吉林敖東集團(tuán)在北京中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳舉辦了“敖東鹿筋壯骨酒招商會(huì)”。來至全國12個(gè)省3個(gè)直轄市近500名經(jīng)銷商來到北京參加本次會(huì)議。

　　招商會(huì)前，通過我們對經(jīng)銷商的詢問調(diào)查發(fā)現(xiàn)，敖東的品牌力量在我們前期的策劃中的確有飛躍性的上升，30%的經(jīng)銷商在看到招商廣告后就立即從各地趕來與敖東集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，迫切的心態(tài)溢于言表。而大部分人雖然對敖東品牌的號(hào)召力深信不疑，可是對于敖東新產(chǎn)品上市能否成功還是抱有不確定性，態(tài)度也比較謹(jǐn)慎。

　　當(dāng)天下午2：30“敖東鹿筋壯骨酒”招商會(huì)正式開始。整個(gè)中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳早已座無虛席，工作人員為保障招商會(huì)的正常進(jìn)行，只能將隨后慕名趕來的50多名經(jīng)銷商擋在門外。前期的宣傳輿論工作做的如此到位，看著站在門外焦急等待的經(jīng)銷商們，我們感到勝利在望。

　　大會(huì)一開始，主持人程前的出場將整個(gè)招商會(huì)現(xiàn)場的活躍氣氛調(diào)動(dòng)起來。敖東金海發(fā)藥業(yè)股份有限公司董事長王兆華、3T團(tuán)隊(duì)首席市場顧問于洪玖、3T團(tuán)隊(duì)首席策劃總監(jiān)邵千華以及敖東集團(tuán)北京營銷中心張星亮的現(xiàn)場發(fā)言，猶如一劑強(qiáng)心針，極大的鼓舞了在場的所有經(jīng)銷商。隨后，大會(huì)播放了關(guān)爾導(dǎo)演傾力制作的精彩廣告專題片，片中專家們強(qiáng)而有力的證言，產(chǎn)品療效的對比，患者感人淚下的故事寫實(shí)，著名影星的代言……引來現(xiàn)場陣陣喝彩，全場掌聲雷動(dòng)。下午5：20分，著名影星劉曉慶也應(yīng)邀來到現(xiàn)場為“敖東鹿筋壯骨酒”做產(chǎn)品代言，使整個(gè)招商會(huì)更加異彩紛呈。當(dāng)“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)”的聲音響徹整個(gè)中華世紀(jì)壇會(huì)議大廳時(shí)，我們知道我們成功了。

　　成功的策劃方案，成功的實(shí)施過程，打造了成功的招商大會(huì)。整個(gè)招商會(huì)歷時(shí)三個(gè)小時(shí)。招商會(huì)結(jié)束后，到敖東集團(tuán)簽約現(xiàn)場的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕。據(jù)敖東反饋的信息了解到，此次敖東集團(tuán)招商會(huì)的招商成交率約占所到經(jīng)銷商人數(shù)的78%,招商突破兩千萬元，銷售前景備受廣大經(jīng)銷商看好。成城中視（3T團(tuán)隊(duì)）此次與敖東的成功合作，又一次被醫(yī)藥界傳為佳話。

　　如果說最初還是預(yù)計(jì)、是猜測，那么當(dāng)經(jīng)銷商爭先恐后趕來簽約，招商金額直線上升時(shí)，我們知道“敖東鹿筋壯骨酒”火了。這是一次勇敢者的游戲，是3T營銷模式又一次的成功實(shí)踐�；仡^看“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃過程，我們還是遇到很多繁雜的問題。盡管在這之前有“速立特”、“億干王”成功的樣板市場可以借鑒，但實(shí)際操作中，成功也并非一帆風(fēng)順的。在勵(lì)精圖治，排除困難取得成功之后，我們不能因?yàn)樯砩系墓猸h(huán)而迷失自己的方向，3T將以認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度繼續(xù)思考前行之路。

　　一、本土醫(yī)藥保健品策劃發(fā)展沿革

　　80年代中后期，老百姓生活水平在改革開放的帶動(dòng)下，已經(jīng)基本越過溫飽，人們關(guān)注身體健康的需求漸漸突現(xiàn)。最初的保健品營銷很簡單，需要的僅僅是勇猛和膽識(shí)，營銷技巧很單一。因?yàn)槟菚r(shí)的消費(fèi)者對信息量接受收的渠道有限，并且對新事物的鑒別能力較低，容易被說服。保健品市場以“人參蜂王漿”開山，經(jīng)歷了太陽神的如日中天，三株帝國的迅速膨脹，傅山集團(tuán)，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身，紐崔萊后來居上……曾經(jīng)，三株口服液通過小報(bào)、傳單、活動(dòng)宣傳的手段，單品銷售額就創(chuàng)造了80個(gè)億的銷量；曾經(jīng)，傅山藥業(yè)成功運(yùn)用公益營銷恢復(fù)消費(fèi)者的信任度，但這些已成為過眼云煙。一路走來至今，廣告、營銷還在風(fēng)雨征程中激進(jìn)，但是，過去的營銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)代的營銷觀念與過去已是大相徑庭。如今醫(yī)藥保健品市場的競爭純粹是企業(yè)實(shí)力之間的競爭。醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷學(xué)問十分深?yuàn)W，橫跨市場營銷學(xué)、醫(yī)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)學(xué)、心理學(xué)等等眾多學(xué)科，極富挑戰(zhàn)性和競爭性。從大行業(yè)領(lǐng)域來看，醫(yī)藥保健品是近十年來資產(chǎn)收益率最高的行業(yè)，被業(yè)內(nèi)專家、學(xué)者認(rèn)為是永遠(yuǎn)的朝陽行業(yè)。隨著行業(yè)的不斷完善與自律性的提高，我們看到，規(guī)范化的時(shí)代已經(jīng)來臨，醫(yī)藥保健品行業(yè)已經(jīng)步入正軌。

　　二、3T對醫(yī)藥保健品策劃規(guī)范模型的認(rèn)知

　　規(guī)范化就意味著發(fā)展必須遵守的準(zhǔn)則，意味醫(yī)藥保健品營銷不再是雜亂無序。規(guī)范的操作，有利于市場的空間擴(kuò)大，更有利于企業(yè)的生存發(fā)展。但是規(guī)范不等同于不變通，而是在一定的行業(yè)營銷準(zhǔn)則下，更好的發(fā)揮自身優(yōu)勢與特點(diǎn)。

　　1．贏得市場的第一步

　　在“敖東鹿筋壯骨酒”的全案策劃過程中，“信任危機(jī)”的解決對“敖東鹿筋壯骨酒”的成功起著至關(guān)重要的作用，沒有誠信，沒有信任，所有成功的企劃都是空談。3T營銷模式之首的信任模式是“敖東鹿筋壯骨酒”取得消費(fèi)者青睞，贏得市場的第一步。3T模式八度營銷通過“敖東鹿筋壯骨酒”再次印證其在產(chǎn)品品牌包裝過程中的重要意義。因此，在以后的產(chǎn)品整合包裝中，我們將一如既往的推行我們的八度理論，在信任中塑造品牌，打造成功。

　　2.定位還是出位

　　市場競爭如此激烈的情況下，眾多產(chǎn)品都在宣傳策劃自己的閃光點(diǎn)，力圖挖掘自己的與眾不同之處，以自己獨(dú)特的定位點(diǎn)超越別的競爭品，眾人趨之若鶩地為產(chǎn)品“定位”，爭奪市場的一席之地。然而，真的就與眾不同，就產(chǎn)生引力了嗎?太多失敗的案例引發(fā)我們的思考。從“敖東鹿筋壯骨酒”的成功企劃中，我們得到結(jié)論，我們不僅要“定位”產(chǎn)品，更重要的是讓產(chǎn)品“出位”。

　　何謂“出位”？其實(shí)這一概念早在我國電器行業(yè)中已經(jīng)提出，但是相對起步較晚，內(nèi)部規(guī)模尚未成熟的醫(yī)藥保健品行業(yè)而言，這還是一個(gè)全新的概念�！俺鑫弧笔嵌ㄎ坏膭�(chuàng)新，是不斷追求自我超越的表現(xiàn)，也是一種全新的營銷策略。在“敖東鹿筋壯骨酒”的營銷策劃中，我們首次打破風(fēng)濕骨病常規(guī)治療的定義，提出攻克“十痹”的治療理論，從而突破產(chǎn)品的定位“瓶頸”，在風(fēng)濕骨病產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天“標(biāo)新立異”

　　“出位”是現(xiàn)代競爭環(huán)境中的產(chǎn)物，通過“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃嘗試，我們相信，在醫(yī)藥保健品行業(yè)的“爭”途中，越來越多的消費(fèi)者將會(huì)垂青“出位”的產(chǎn)品。但是，“出位”不等于“越位”，如何讓產(chǎn)品精彩“出位”，同時(shí)避免“越位”陷阱，我們需要細(xì)致思考。

　�、硰V告宣傳——用事實(shí)說話

　　其實(shí)不僅僅是“敖東鹿筋壯骨酒”，在過去成功的眾多案例的策劃過程中，所有宣傳都依靠事實(shí)來說話。這樣的風(fēng)格我們要在今后的策劃中繼續(xù)保持，我們的廣告宣傳要源于生活更要高于生活，但必須用事實(shí)說話。特別是宣傳產(chǎn)品療效方面，一些企業(yè)為讓銷量提高，夸大事實(shí)，無中生有，結(jié)果不但失信于消費(fèi)者，遭致社會(huì)的嚴(yán)厲抨擊，更使自己陷入經(jīng)營危機(jī)甚至破產(chǎn)。因此，在疏通管道的各項(xiàng)工作中，我們都應(yīng)以實(shí)際出發(fā)，讓方面都應(yīng)遵循客觀事實(shí)，只有這樣才能有利于企業(yè)的長線發(fā)展及良性循環(huán)。

　　用事實(shí)說話是產(chǎn)品成功推廣的支點(diǎn)�！鞍綎|鹿筋壯骨酒”的廣告語“頸肩腰腿痛，只喝一點(diǎn)點(diǎn)！”，正是遵循了這一觀點(diǎn)，才會(huì)如此貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品。

　　⒋不可或缺的營銷戰(zhàn)略

　　如今的經(jīng)營方法有很多，在醫(yī)藥保健品行業(yè)中什么是營銷王牌呢？3T在成功運(yùn)作了“速立特”后，公益營銷也在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域應(yīng)運(yùn)而生，我們認(rèn)為公益營銷在醫(yī)藥保健品營銷中是一張不可或缺的王牌。企業(yè)的發(fā)展離不開社會(huì)的發(fā)展，如果企業(yè)只是片面追求利潤最大化是得不到長遠(yuǎn)發(fā)展的。我們只有通過公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，才能使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而達(dá)成購買。3T團(tuán)隊(duì)在“敖東鹿筋壯骨酒”的宣傳推廣中，又一次成功運(yùn)用了公益營銷，從“風(fēng)濕骨病中國行動(dòng)暨全國社區(qū)健康教育信息工程風(fēng)濕骨病康復(fù)指導(dǎo)中心建設(shè)工程”來看，當(dāng)幾種產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多種競爭力水平旗鼓相當(dāng)時(shí)，公益營銷必將成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，所要考慮的依據(jù)之一。如何更全面的發(fā)展完善公益營銷，值得每一個(gè)專業(yè)的營銷者深入思考。

　　對于“敖東鹿筋壯骨酒”的未來發(fā)展趨勢，我們不敢就此蓋棺定論，但隨著后期跟蹤策劃服務(wù)的開展，隨著我們不斷創(chuàng)新求變的策劃理念，相信吉林敖東集團(tuán)又將增添一個(gè)真正的長線品牌，要想盡快實(shí)現(xiàn)“敖東鹿筋壯骨酒”坐上風(fēng)濕骨病藥品市場第一把交椅的位置，我們需要永無止境的思考、探討、以及優(yōu)質(zhì)的策劃服務(wù)。

　　5．銷售先鋒隊(duì)——樣板市場

　　在醫(yī)藥保健品市場中，樣板市場已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作市場或者招商之前的一種常規(guī)手段。無論是準(zhǔn)備自己運(yùn)作市場，還是準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)招商，大部分企業(yè)會(huì)選擇先做一個(gè)樣板市場來試水深，因?yàn)闃影迨袌龅某晒ν茝V，可以證明產(chǎn)品具有市場推廣價(jià)值，向全國的經(jīng)銷商表明企業(yè)自身所具備的能力，同時(shí)吸引投資者的眼球。3T團(tuán)隊(duì)在未建立樣板市場前開始琢磨明確的市場調(diào)查，待一切準(zhǔn)備妥當(dāng)后，通過一些常規(guī)的手段加以連貫運(yùn)用，擬定了“敖東鹿筋壯骨酒”的樣板市場實(shí)施方案，用成功的事實(shí)又一次證明了3T模式的科學(xué)性、有效性。(具體方案略)

　　3T營銷模式是通過成功打造“速立特”肝藥品牌過程中創(chuàng)造而來。3T源于三個(gè)單詞：trust(信任)、tube（管道）以及terminal(終端)。3T模式是3T團(tuán)隊(duì)經(jīng)過不斷市場探索與實(shí)踐發(fā)展總結(jié)出來的，是一場對中國醫(yī)藥保健品行業(yè)提出新的意識(shí)和觀點(diǎn)。

　　3T團(tuán)隊(duì)之所以能在醫(yī)藥保健品行業(yè)立足發(fā)展，其生存的原理很簡單，就是在以3T營銷模式為基點(diǎn)的前提下不斷創(chuàng)新。如果說“速立特”是3T模式產(chǎn)生的契機(jī)，那么“敖東鹿筋壯骨酒”就是3T模式在醫(yī)藥保健品行業(yè)中的里程碑。

　　在產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競爭異常激烈的風(fēng)濕骨病市場上，“敖東鹿筋壯骨酒”力戰(zhàn)群雄，攜手3T團(tuán)隊(duì)經(jīng)過三個(gè)多月的準(zhǔn)備，厚積薄發(fā)在7月8日的招商會(huì)上大獲成功，一舉突破兩千萬的銷售大關(guān)，成為風(fēng)濕骨病市場上的核心產(chǎn)品�！鞍綎|鹿筋壯骨酒”的成功是3T營銷模式在市場運(yùn)營中又一次有效的考驗(yàn)。事實(shí)勝于雄辯，3T模式幫助敖東推動(dòng)了“敖東鹿筋壯骨酒”的上市，有效改善消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)了敖東企業(yè)形象和銷售收入的提升。3T模式再次證明：我們開創(chuàng)的營銷模式對醫(yī)藥保健品市場是具有深遠(yuǎn)意義的。為此，我們?nèi)�程記錄了這次“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃過程，便于今后合理借鑒。

　　無論是產(chǎn)品熱賣還是銷售量突破新高點(diǎn)，通過對“敖東鹿筋壯骨酒”的分析不難看出這又是一次成功的全案策劃。速立特、木竭膠囊、億干王等出位策劃的成功證明，3T模式對醫(yī)藥保健行業(yè)的重要意義，3T模式為醫(yī)藥保健行業(yè)理通了一條陽光大道，讓自己與企業(yè)更便利、更快捷地完成所需的利益追求。

　　一、打破傳統(tǒng)模式　促進(jìn)行業(yè)自律

　　3T模式的創(chuàng)立打破了傳統(tǒng)醫(yī)藥保健行業(yè)的營銷模式，提出了在產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的前提下，以信任為營銷突破口的營銷方法。“可信度包裝”成為3T團(tuán)隊(duì)在各項(xiàng)產(chǎn)品策劃中屢試不爽的方案之一。同時(shí)，通過3T營銷模式我們成功的解決消費(fèi)者購買決策過程中的種種問題，改變了以往營銷過程中那種遇事論事，現(xiàn)炒現(xiàn)賣的混亂局面，而是幫助策劃者用一套自成體系的營銷管理模式輕松解決策劃中的問題。3T模式是在實(shí)踐中催生的，因此它不是空談，在“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃中再顯威力，一個(gè)招商會(huì)創(chuàng)造兩千萬的銷售業(yè)績，這當(dāng)中，3T營銷模式功不可沒。

　　早在“速立特”的策劃中，我們就提出了“誰解決了消費(fèi)者信任，誰就解決了營銷”的口號(hào)�！鞍綎|鹿筋壯骨酒”正是從這點(diǎn)出發(fā)，解決了營銷，并獲得了成功。3T模式對促進(jìn)醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展、促成行業(yè)自律性的提高，起到了極大的推動(dòng)作用。其實(shí)不僅僅在醫(yī)藥保健品行業(yè)，就目前“3T營銷模式”在文化、教育、通訊、化妝品等產(chǎn)品上取得的成功來看，3T模式的影響力和號(hào)召力也是十分巨大的。它的產(chǎn)生對整個(gè)營銷界而言，都是一種創(chuàng)新。有意于讓現(xiàn)在呈發(fā)散性、無規(guī)性的醫(yī)藥營銷行業(yè)形成良好自律。

　　二、自我突破　做行業(yè)黑馬

　　變化是世界一個(gè)永恒的主題，中國醫(yī)藥保健品發(fā)展的二十多年歷程中，沒有任何一個(gè)成功的產(chǎn)品是一層不變的，不創(chuàng)新，不自我突破就意味著被淘汰，無論是三株、腦白金、還是太太口服液，都是在營銷模式上尋求改變以求獲得成功。作為一個(gè)模式的創(chuàng)造者或是發(fā)起人，我們更應(yīng)用最敏銳的目光，從最專業(yè)的角度，隨時(shí)審視自己。在3T模式發(fā)展成長的六年中，并沒有固步自封，而是一次次地進(jìn)行著自我超越。在“敖東鹿筋壯骨酒”的全案策劃中，我們清楚地意識(shí)到超越之戰(zhàn)來了。

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　　在“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃中，我們站在策劃者的角度，首次在醫(yī)藥保健品行業(yè)提出了“出位”概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢，創(chuàng)造概念品牌文化，讓產(chǎn)品在同類競品中脫穎而出。

　�、碴P(guān)注“人”

　　在視“人”為企業(yè)第一資產(chǎn)的今天，“以人為本”已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展競爭中的核心問題。對于醫(yī)藥保健行業(yè)而言，人的意義尤為重要。在“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃中，我們以滿足消費(fèi)者的真正需求做為我們的發(fā)展方向，從產(chǎn)品策劃到全面推廣，一切活動(dòng)以人為本。以“滿足需求”為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行著“實(shí)現(xiàn)需求”營銷策劃方案。其實(shí)以3T模式的八度營銷、公益營銷來看，我們早早就開始注重以人為本的策劃理念，只是由“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃中，第一次明確的提出來，在具體操作中實(shí)踐了又一次質(zhì)的飛躍。

　�、骋涣髅�人彰顯一流品牌

　　“敖東”在對產(chǎn)品形象塑造和品牌推廣中，比較少地運(yùn)用名人。在“敖東鹿筋壯骨酒”的策劃創(chuàng)意中，我們打出了名人這張牌，以一個(gè)全新的視覺感官引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商的興趣。我們通過“名人劉曉慶也有普通人的煩惱”，通過劉曉慶選擇“敖東鹿筋壯骨酒”，進(jìn)而讓更多的人選擇劉曉慶的“選擇”。

　　4、市場績效是檢驗(yàn)策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)

　　市場是檢驗(yàn)一切最直接的手段，市場績效如同營銷策劃的一面鏡子,營銷策劃的成功與否,市場績效是實(shí)施檢驗(yàn)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。醫(yī)藥保健市場面對著眾多純理性的消費(fèi)者，其市場的績效在行業(yè)中的作用更加突顯。從現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展分析來看，要想做一個(gè)長久的醫(yī)藥品牌還不成熟，這不是危言聳聽或虛張聲勢，要知道，全球70個(gè)最有價(jià)值的品牌，沒有一個(gè)是醫(yī)藥品牌。只有看清客觀現(xiàn)實(shí)，我們才能尋求最佳的解決方法，因?yàn)闊o論哪個(gè)行業(yè)，都遵循著這樣一個(gè)定律：發(fā)現(xiàn)問題等于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)！

　　3T模式正是通過不斷的探索，發(fā)掘才有今天的成績。也許有人還在質(zhì)疑，到底3T營銷模式能不能適應(yīng)醫(yī)藥保健行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)答案早已見分曉。六年的時(shí)間，我們打造了無數(shù)成功的品牌，3T模式在激烈的醫(yī)藥保健行業(yè)以自己獨(dú)到的營銷理念贏得了行業(yè)的頭彩，創(chuàng)建了自己的營銷王國。然而業(yè)無止境，3T營銷策劃團(tuán)隊(duì)將會(huì)以更專業(yè)、更全面的營銷創(chuàng)意為更多的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為中國醫(yī)藥保健行業(yè)標(biāo)榜全新力量。